Équation Humaine

L’écosystème médiatique et publicitaire subit un profond bouleversement : l’émergence irrésistible des supports auto-édités ou alimentés par les lecteurs eux-mêmes qui deviennent à leur tour source d’informations et plateforme de publication. Mais, comme dans toutes les tendances de fond initiées par quelques technogeeks, le business n’a pas tardé à s’en emparer. C’est le consumer-generated media ou l’ensemble des informations publiées spontanément par les consommateurs ou les clients sur une marque ou une entreprise.

Pourquoi est-ce important?

Ces sources sont non seulement créées par les utilisateurs mais aussi et surtout partagées, diffusées, commentées et hiérarchisées par eux : l’effet démultiplicateur du réseau provoque un puissant phénomène de bouche-à-oreille et de prescription. Expériences d’achat ou d’utilisation sont dûment archivées et accessibles à d’autres acheteurs et relais d’opinion. Intelliseek, une des entreprises leaders dans la veille et l’analyse de ces données, estime qu’il y a aujourd’hui plus de 1,5 milliards de commentaires commerciaux enregistrés sur le Web! Et ce nombre augmente de 30% tous les ans. L’estocade est donnée par Pew Internet & American Life Project qui affirme que 44% des e-consommateurs ont créé du contenu en ligne…

Mais ce qui le distingue du marketing viral, c’est qu’il s’adresse à un cercle beaucoup plus large que les seuls membres d’une communauté d’intérêt. Il faut clairement distinguer les « speakers », c’est-à-dire les créateurs d’opinions des « seekers », les prospects en recherche d’informations sans lien particulier avec les précédents, qu’un ciblage publicitaire adéquat pourra canaliser efficacement.

S’agissant de sa nature virale, certaines statistiques parlent d’elles-mêmes. D’après une étude Harris de 2005, 85% des répondants assurent que la communication liée au bouche-à-oreille est crédible, pour seulement 70% qui en jugent autant des RP et de la publicité. eMarketer annonce quant à lui que 65% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs relations contre 27% à celles d’experts reconnus. Enfin, Burson-Marsteller affirme qu’un influenceur Internet va diffuser un message positif à 11 personnes alors qu’un message négatif sera relayé vers 17 personnes en moyenne.
 

Quels sont les facteurs clés qui ont permis l’émergence d’une telle puissance?

La technologie a donné la parole aux consommateurs grâce aux outils d’auto-publication et aux messageries en tous genres. Tous ces supports sont désormais reliés à un réseau global où les moteurs de recherche jouent le rôle de porte d’entrée : les messages publicitaires formatés sont désormais confrontés à une nébuleuse de clients qui exposent leur propre vérité.

A partir de ce constat parfois accablant, le contrat de confiance entre marques et consommateurs a fait long feu en permettant l’alternative d’une véritable relation de client à client. Aux slogans unilatéraux martelés depuis des décennies, les consommateurs préfèrent désormais s’inspirer de l’expérience d’achat d’autrui pour analyser besoins et produits. Une étude d’Intelliseek a montré que ce type de recommandations est perçu de manière beaucoup plus fiable que les formes classiques de promotion, y compris la presse, la radio et la télévision.

Enfin, l’Internet a la mémoire longue. La trace numérique permanente autorise les comparaisons et met en exergue les contradictions. Cette traçabilité permet également de mesurer le réel impact du bouche-à-oreille et de la prescription. Des services comme BlogPulse permettent aujourd’hui de modéliser la valeur marketing de toutes ces conversations.

Source : http://www.culture-buzz.com/

Les commentaires négatifs dont leur produit pourrait être « victime » (dans ce texte nous nous intéressons aux produits et non aux services) est une des interrogations qui revient fréquemment lorsqu’une entreprise songe à investir dans le marketing des réseaux sociaux. Lorsqu’on décide d’implanter des solutions d’affaires qui tendent à englober les nouvelles réalités, soit le Web nouvelle génération et le contenu généré par les consommateurs, il faut être prêt à prendre en charge les bons et les mauvais côtés; mais, même les mauvais côtés peuvent parfois s’avérer nécessaires. 

Mon argumentation est bâtie selon quatre axes :

1. Le consommateur recherche les commentaires négatifs.

2. Les commentaires négatifs valident l’authenticité du produit.

3. Les commentaires négatifs peuvent aider l’entreprise à réviser sa position.

4. Il n’y a pas tellement de commentaires négatifs, moins que la croyance populaire le voudrait.

Tout d’abord, selon une étude d’eVoc Insights, près de 50% des consommateurs utilisent l’Internet pour obtenir de l’information avant l’achat d’un produit. Les consommateurs savent que les produits cinq étoiles ne sont pas légion, ces internautes recherchent les commentaires négatifs afin de peser le pour et le contre et pour évaluer s’ils peuvent faire abstraction des défauts du produit. De plus, le consommateur croit à l’authenticité d’un site lorsque celui-ci contient des commentaires diversifiés : le produit ne peut pas plaire à tout le monde.

Nous ne vivons pas dans un monde parfait, le consommateur en est conscient et de connaître les défauts d’un produit ne l’empêchera pas nécessairement de l’acheter. Prenons l’exemple, des lecteurs mp3 d’Apple, les iPod. Les consommateurs ont souvent mentionné sur l’Internet que les boîtiers ont tendance à s’égratigner facilement. Pourtant, les iPod n’ont pas subi une diminution de la vente de leur produit, les internautes recommandaient simplement d’acheter un étui.

Les commentaires négatifs engendrent aussi des avantages pour l’entreprise. Ils permettent de retirer un produit rapidement des inventaires et le remplacer par un produit qui satisfait davantage les consommateurs. De plus, le coût engendré par les retours de marchandise est diminué, le consommateur peut faire un choix plus éclairé et sélectionner un produit qui correspond davantage à ses besoins.

Finalement, on retrouve davantage de commentaires positifs que de négatifs sur l’évaluation de produits. Une étude de la compagnie Jupiter démontre que 60% des consommateurs qui achètent sur le Web rédigeront un commentaire et, la plupart (most likely), vont en parler en bien. (via http://www.bazaarvoice.com/stats.html)

Un commentaire négatif ne doit pas engendrer de l’inquiétude, mais plutôt vous servir d’opportunité pour améliorer le produit. C’est en fin de compte un gage d’authenticité et de crédibilité pour votre entreprise. Les consommateurs veulent connaître les bons et les mauvais côtés d’un produit. Les commentaires positifs valident l’information fournit par le vendeur; les négatifs fournissent le caveat emptor, un guide pour être vigilant, que les détaillants ne peuvent pas fournir.

Un miroir avec le mot “You” se retrouve sur la page couverture du Time magazine pour signifier que “Vous êtes, lecteurs du magazine, la personnalité de 2006″. En réalité, la figure importante de 2006 est davantage les créateurs de contenu que les simples lecteurs. C’est ce qu’on a appelé dans le nouveau jargon du Web 2.0 le consumer generated media, le contenu généré par les consommateurs :

• 90% of users are lurkers (i.e., read or observe, but don’t contribute).
• 9% of users contribute from time to time, but other priorities dominate their time.
• 1% of users participate a lot and account for most contributions: it can seem as if they don’t have lives because they often post just minutes after whatever event they’re commenting on occurs.”
• Blogs have even worse participation inequality than is evident in the 90-9-1 rule that characterizes most online communities. With blogs, the rule is more like 95-5-0.1.

Source : http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html

La révolution du “You” signifie que les gens ont maintenant la possibilité de créer par eux-mêmes le contenu qui circule sur le Web. Le “You” signifie donc ”You can do it”, c’est-à-dire s’autoproduire et s’autodiffuser sur le Web. N’est-ce pas le terme qu’utilise YouTube en dessous de leur logo soit Broadcast yourself. En 2006, les consommateurs ont pris conscience que l’Internet n’est pas seulement un canal, mais aussi un outil et qu’ils ne sont plus de simples consommateurs passifs : ils peuvent interagir avec le média.